Louis Vuitton, cent cinquante ans de passion

En 2004, la première marque de luxe au monde fête ses cent cinquante ans. Au-delà de son savoir-faire et de sa volonté d'innover, c'est sa capacité à conquérir de nouveaux marchés qui explique sa réussite à travers le temps.

Par Alix Alexandre, journaliste

Crises économiques, baisse du tourisme, fléau des contrefaçons... les freins actuels au développement du luxe ne manquent pas, mais aucun ne semble véritablement affecter les résultats de Louis Vuitton et son expansion dans le monde. En cette année anniversaire, la marque qui réalise plus des deux tiers du chiffre d'affaires de LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) continue d'afficher une réussite exemplaire. Intégrée depuis 1987 dans ce groupe qui représente des griffes dans tous les domaines du luxe (mode, parfum, horlogerie-joaillerie, vins et spiritueux) et se distingue comme le numéro un du secteur, la marque est considérée comme une "locomotive" qui a pris une telle avance sur ses concurrents qu'elle domine le marché et est citée en exemple.

L'avènement du voyage

Tout commence en 1854. Pressentant la place qu'allaient prendre les voyages dans notre société, Louis Vuitton fonde, à Paris, une entreprise éponyme exclusivement dédiée à la fabrication de bagages et d'accessoires liés à ce nouvel art de vivre.

Venu du Jura (est de la France), le jeune homme alors âgé de trente-trois ans a déjà une solide expérience : à quatorze ans, il avait parcouru à pied plus de 400 kilomètres pour "monter à Paris" et devenir apprenti chez un fabricant de malles. La société Louis Vuitton malletier démarre avec un carnet de commandes prestigieux. La grande habileté du travail de ce créateur lui vaut d'être engagé par l'épouse de Napoléon III, l'impératrice Eugénie.

Inventif, il anticipe les besoins d'une clientèle qui vit avec les progrès de son temps et qui profite des nouveaux modes de transport, l'automobile, le bateau et l'avion. Sa première malle est plate - et donc empilable -, et renforcée par des lattes de bois et des rivets en laiton. Elle est parfaitement adaptée aux déplacements en chemin de fer et en steamer (sa toile imperméable fait le bonheur des clients des traversées de l'Atlantique).

C'est l'inauguration, en 1869, du canal de Suez par l'impératrice Eugénie qui permet à la marque d'acquérir une notoriété internationale. Son histoire va se construire autour de personnalités de la haute société : le roi d'Espagne, le grand-duc Nicolas, l'édile de Tokyo, Goto Shojiro, le sultan ottoman Abdülhamid, mais aussi des maharadjahs et le tout-Hollywood, à commencer par l'acteur américain Douglas Fairbanks.

Des concurrents tentent de profiter de cet engouement. Le célèbre "Monogram", motif stylisé et japonisant de fleurs intégrant les initiales de la marque, est inventé en 1896 par Georges Vuitton, le fils du fondateur, afin de distinguer ses modèles des imitations qui se multiplient. Ironie du sort, c'est aujourd'hui le plus copié au monde.

Un développement fulgurant

L'aventure à l'étranger débute en 1885 avec l'ouverture d'une succursale à Londres. En 1978, Louis Vuitton fait son entrée au Japon et, moins de trente ans plus tard, ce marché clé du luxe (70 % des achats mondiaux sont effectués par la clientèle nippone) représente plus d'un milliard d'euros de chiffre d'affaires. L'archipel est son premier marché et l'engouement pour ses produits est tel que l'on peut véritablement parler de "marque culte".

A Tokyo, on aime tellement Vuitton que lorsque la griffe a décidé d'ouvrir, en 2002, sa plus grande boutique au monde (un immeuble entier conçu par trois architectes de renommée internationale) sur l'avenue Omotesando, les "Champs-Elysées japonais", plus d'un millier de personnes ont attendu dans la rue - parfois jusqu'à deux jours, avec un sac de couchage et des vivres - pour être parmi les premières à en franchir le seuil !

Aux Etats-Unis, son deuxième marché, la marque possède 85 boutiques et ses ventes auprès de la clientèle locale ont tellement progressé que les Américains pourraient devenir, d'ici à cinq ans, ses premiers clients.

Présent dans 52 pays avec 322 boutiques, Louis Vuitton n'en accélère pas moins son développement. Fidèle à son esprit de pionnier, la marque a fait son entrée en Chine (1992) et en Inde (2003) avant toutes les autres. C'est l'une des rares, sinon la seule dans le domaine du luxe, à prendre le risque de s'implanter dans de nouveaux territoires, comme le Viêtnam ou l'Afrique du Sud (sa première boutique à Johannesburg sera inaugurée fin octobre 2004).

Elle emploie aujourd'hui dans le monde plus de 10 000 collaborateurs. Louis Vuitton utilise un savoir-faire français unique dans le travail du cuir et la marque est restée fidèle à ce parti pris de qualité. En maroquinerie, elle possède treize ateliers, dont dix en France, deux en Espagne et un en Californie.

Innovation technique et esthétique

L'innovation technique et la recherche de nouvelles formes motivent toujours sa création. Lorsque Louis Vuitton malletier présente ses produits aux Américains en 1898, cette maison a déjà l'image d'un inventeur (une malle-lit est notamment conçue en 1879 pour une exploration au Congo) et d'une griffe attractive qui sait répondre aux désirs des élégantes (en 1875, des penderies de voyage leur sont proposées).

"Incarner l'âme du voyage est toujours un des axes de développement de la marque, souligne Serge Brunschvig, directeur général de Louis Vuitton. L'une des clés de son succès est d'avoir toujours contrôlé sa production et sa distribution", poursuit-il. Grâce à un réseau constitué de boutiques détenues en propre, pour lesquelles elle a fait appel à des architectes de renommée mondiale, tel que le japonais Jun Aoki, la marque n'a cessé, au fil du temps, d'accroître sa notoriété.

Depuis le tournant opéré en 1998, date de son arrivée sur les podiums des défilés, avec des créations signées Marc Jacobs, ce grand nom de la maroquinerie s'impose partout dans le monde comme une marque de luxe globale - présente dans les secteurs du prêt-à-porter, des chaussures, de l'horlogerie et de la joaillerie - et un acteur de la mode incontournable.

Pour fêter dignement ses cent cinquante ans d'existence, Louis Vuitton va ouvrir, en 2004, pas moins de vingt boutiques dans le monde, dont Shanghai (Chine) et Bombay (Inde). La première inaugurée cette année, et ce n'est sans doute pas le fruit du hasard, fut celle sur la 5 e Avenue de New York. Outre-Atlantique, Louis Vuitton est déjà la première marque européenne.

Avec l'aimable autorisation de Label France